傳播習俗具有“傳播基因”性意義。麵對中國消費者所開展的廣告宣傳，自覺不自覺地受到中國傳播習俗的影響，其效果亦受到中國傳播習俗的製約；中國廣告要取得好的效果，就不能不順應中國傳播習俗，這一點，是廣告致效的一個重要原則。
中國傳播習俗是在中國特定的社會曆史條件下形成的為中國人所喜聞樂見的、具有習慣性、風尚性的傳播現象。傳播習俗具有“傳播基因”性意義。麵對中國消費者所開展的廣告宣傳，自覺不自覺地受到中國傳播習俗的影響，其效果亦受到中國傳播習俗的製約；中國廣告要取得好的效果，就不能不順應中國傳播習俗。質言之，與傳播習俗相契合，應是廣告致效的一個重要原則。
一、廣告對中國傳播習俗的利用很普遍
我們先看一個案例。
2002年第4期《廣告大觀》刊載曾朝暉先生的文章《口碑營銷顯風采》，介紹了河北光磊爐業有限公司關於“農村市場營銷模式的一次成功探索”。文中的許多內容是非常發人深省的。文章寫道：“城市正處在一個信息爆炸的時代，而這裏和外界的接觸仍舊是一台電視機”，“和城市人每天晚上七點打開電視準時看《新聞聯播》不一樣，在農忙和農閑時，他們的收視習慣會有所改變，忽視這一點將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據調查，在農閑時，農村收視的黃金時間是晚上7點至10點，而在農忙時，則是晚上8點至10點半。”“城市人追求寧靜而致遠的意境，一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而他們……串門兒是鄰裏間聯絡感情的重要方式。”
這裏所描繪的，正是鄉村傳播習俗方麵的一些特征。事實上，鄉村傳播習俗是非常豐富的，其豐富性與當今城市的傳播習俗相比，也並不遜色。河北光磊爐業有限公司成功利用了鄉村傳播習俗，取得了很好的傳播效果。例如，他們利用鄉村文藝傳播的重要形式鑼鼓隊、舞獅隊“常年奔波在各地，巡回演出……取得了顯著的效果，真正做到了四兩撥千金”。“推出了‘光磊送福鬧新春’的活動，凡在春節期間買光磊產品的消費者，送‘福’字、春聯、掛曆、賀年禮品，禮品上都有光磊的廣告及火小子形象。按農民的習慣，掛曆、‘福’字會牢牢貼在牆上，以圖吉利，這等於每天都會接觸光磊的廣告”。事實上，年節正是中華民族的傳播盛宴，年節期間可利用的傳播方式很多，而社火、戲曲演出、拜年儀式、攜“禮”走親訪友及春聯、年畫之類是其中主要的傳播形式，其中的許多亦是足可為廣告傳播加以利用的一些很好的方式。
據此可以看出，河北光磊爐業有限公司在廣告宣傳上的成功，很大程度上與其對民間傳播習俗的成功利用分不開。
習俗是一個社會學概念，在人類傳播活動中習俗現象普遍存在。在甘惜分先生主編的《新聞學大辭典》中即有“習俗”條，並從社會學角度作了闡釋。傳播活動作為人類社會信息傳播過程，是人類社會活動的重要組成部分，它像空氣一樣彌散於人類社會，又像空氣一樣為人類所不可或缺，威爾伯·施拉姆和威廉·波特先生說：“傳播是社會得以形成的工具。”並引用社會學家庫利的話稱傳播為“人類關係賴以存在和發展的機製，是一切智能的象征和通過空間傳達它們和通過時間保存它們的手段”。
在整個社會傳播中，大量的傳播現象具有習俗性特征。我們把在一定的社會曆史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象稱為傳播習俗。在人類傳播活動中，傳播習俗具有“基因”性意義。一個民族、一個國家、一個地區、一定的曆史時期、特定的社會群體，往往有其特定的傳播習俗。作為社會習俗的一部分，它滲透在口頭民俗、風俗民俗及物質民俗之中，是在人們長期的傳播實踐中積澱形成的，具有相對穩定性和很強的親和力。中國的傳播習俗正是在中國這種特定的曆史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。它也是中國人所喜聞樂見的傳播現象，同時也是對中國人而言傳播效果更佳的傳播現象，因而也是中國廣告傳播活動中特別值得研究和利用的傳播現象。 本章尚未完結,請點擊下一頁繼續閱讀---->>>