本章提要
在日趨激烈的市場競爭中，怎樣才能吸引消費者，打開商品銷售市場，促進商品的銷售，這已經成為零售企業競爭的焦點。
製定科學的促銷策略，運用有效的促銷工具，選擇最佳促銷組合，是零售企業生存和發展中的重要環節。
第一節有效的零售促銷策略
零售促銷策略是零售市場營銷組合策略中重要的一環。促銷的主要任務是將企業和商品信息傳遞給消費者，以達到擴大銷售的目的。在信息爆炸的今天，開展促銷活動至關重要。零售企業常用的促銷策略有人員推銷、營業推廣、廣告和公共關係四種策略。
一、人員推銷策略
如何把商品成功地推入市場，是零售企業營銷的核心。人員推銷是最古老的促銷方式，直到今天，它依然魅力不減。在零售企業市場營銷中，人員推銷起著十分重要的作用。
(一)人員推銷的優勢
零售人員推銷是指零售企業通過派出零售銷售人員與一個或一個以上可能成為消費者的人進行交談、說服，以推銷商品，促進和擴大商品銷售。零售人員推銷是一個過程，它的目的是幫助和說服消費者購買某種商品或服務。在這一過程中，銷售人員要確認購買者的需求、
需求的類別、購買周期等，並通過自己的努力去刺激他(她)的需求，適時地提供購買機會來滿足消費者的各種需求，使雙方在公平交易的基礎上，獲取各自的所需。
零售人員推銷是一種雙向溝通的直接推銷方式，與其他促銷方式相比，它具有以下優勢：
1有利於銷售人員同消費者之間建立友誼
零售人員推銷注重人際關係，他們既代表企業利益，同時也代表著消費者利益。他們一般都知道，滿足消費者需要是保證銷售達成的關鍵，因此銷售人員總是願意多方麵為消費者提供服務，幫助他們解決消費問題。同時，在麵對麵的交談過程中，銷售人員與消費者之間談論的話題很多，既可談論商品買賣問題，也可以談及家庭、社會等其他問題，久而久之，就有可能建立起雙方的友誼。
2有利於交易的達成
銷售人員在推銷訪問過程中可以親眼觀察到消費者對推銷陳述和推銷方式行為的反應，並揣摩其購買心理變化過程，因而能立即根據消費者情緒及心理變化有針對性地改進推銷方式，以很好地完成交易。
3有利於減少無效勞動
人員推銷針對性強，無效勞動少。與廣告相比，廣告所麵對的消費範圍十分廣泛，其中有些根本不可能變為企業的消費者，所以企業做廣告所花的錢，有一部分是白花的。而銷售人員卻是帶有一定的傾向性訪問消費者，訪問的都是一些購買可能性最大的消費者，不僅目標明確，而且減少了無效勞動。
4有利於提供較好的服務
銷售人員的任務不僅是訪問客戶、傳遞信息、說服消費者購買，還包括提供各種服務。如簽訂購買合同、協助安排資金融通、準時交貨，甚至承擔安裝、調試、技術指導、維修服務的任務，特別是一些結構複雜的產品，采用人員推銷的效果更好。
5有利於信息反饋
人員銷售有利於反饋信息。銷售人員直接麵對消費者，能夠了解消費者的願望和要求，了解消費者對企業和產品的意見及建議，然後再將直接得到的各種消費信息及時反饋給企業，有利於企業把握零售市場動態，增強競爭力。
零售人員推銷主要適用於消費者數量有限，分布區域集中或購買批量大的情況，以降低費用，提高效率；在消費者眾多，且分布範圍廣的目標市場上，不宜采用人員推銷。
(二)人員推銷的組織結構
推銷是眾多推銷人員實現同一營銷目標的促銷活動，如果不能有效地將他們組合起來，各自的努力會出現相互抵消的現象，因此，必須保持一定的組織結構，才能從總體上達到預計的目標，使每個人的努力都能產生正效應。
零售人員推銷的組織結構分為區域結構式、消費者結構式、商品結構式和複合結構式四種形式。
1區域結構式
區域結構式是最簡單的推銷組織結構。每個推銷人員被指派負責一個地區，作為該地區經銷該企業全部商品的惟一代表。這種結構形式的優點有如下三點：
(1)推銷人員的職責明確。由於一個地區隻設一個推銷人員，所以必須承擔由於個人推銷努力的差別帶來的地區銷售情況的好壞。
(2)由於每個推銷人員隻在固定的一個地理區域活動，因而差旅費的開支較少。
(3)地區責任能促使推銷人員與當地政府和客戶加強聯係，這種聯係有助於提高推銷效果。
這種形式的人員推銷的不足之處在於對推銷人員的要求很高，它要求推銷人員要掌握多種商品的技術知識和銷售技巧，實施難度較大。
2消費者結構式
消費者結構式根據業務類型、重要程度等不同的標準，指派推銷人員專門向某類消費者推銷。消費者結構式的優點是能夠深入了解不同消費者的需要和特點，加強工作的針對性，提高工作效率。但這種組織結構不適宜較分散的消費者，因為消費者分散在不同地區，會給推銷工作帶來很大不便，並增加推銷費用。
3商品結構式
商品結構式是在商品技術日益複雜，商品種類增加，商品間關聯度下降，推銷人員要掌握全部產品的知識越來越困難的情況下產生的。
商品結構式的優點在於有利於推銷人員熟悉某一商品，有利於加強推銷時的輔助服務(安裝、調試及維修等)。它主要適運用於經營商品品種少的企業，如果商品品種多，各種商品由同一消費者購買，就會出現企業不同的推銷人員走訪相同的消費者，並可能出現多個推銷人員等著見同一消費者的情況，還可能增加推銷費用。
4複合結構式
複合結構式能夠有效避免以上幾種組織結構的缺點。如果企業要在一個廣闊的地理區域向許多不同類型的消費者推銷多種商品，按以上某一單一組織結構形式的銷售隊伍都很難取得成功，為此，企業可以將以上幾種組織結構形式混合起來使用。推銷人員可以按地區—商品、地區—消費者、產品—消費者進行分工，也可以按地區—產品—消費者分工，一個推銷人員同時對一個或幾個經理和地區經理負責。
複合結構式的優勢在於能夠適應多變的市場情況，增強企業市場營銷能力，充分發揮人員推銷的作用。它的不足之處在於這種結構形式相對其他幾種結構形式顯得較為複雜，從而給人員推銷的管理提出了更高的要求。
(三)人員推銷的有效程序
為了有效地實施推銷，推銷人員必須掌握有效推銷的程序。
1尋找消費者
尋找消費者是零售人員推銷程序的第一步，推銷人員首先要善於尋找商品消費者，包括有支付能力的現實消費者及潛在消費者。推銷人員獲得推銷對象的姓名和地址的方法很多，具體如下：
(1)從企業營銷管理人員那裏獲得。
(2)消費者介紹。
(3)請供應商、非競爭對手的推銷人員介紹。
(4)參加某些團體，與可能的顧客見麵或了解他們的情況。
(5)通過報刊、工商名錄等資料，了解可能的顧客。
(6)在各種社交活動中了解。
(7)通過電話和信函了解。
為節省推銷時間，應集中精力對最適當的客戶進行推銷；應善於對各種推銷線索進行篩選，推銷人員要分析客戶的財務能力、可能成交量、特殊要求、地理位置及長期業務交往可能等。為了解是否需要與消費者進一步聯係，推銷人員應打電話或寫信給可能的消費者。
2搜集信息
找到推銷對象後，推銷人員要進一步針對消費者的需求，搜集有關商品資料、各種信息情報，做到“知己知彼，百戰不殆”。為采取適宜的應對方法，推銷人員在拜訪消費者之前，還應了解對方的性格、脾氣、嗜好。
3開始洽談業務
推銷人員洽談業務之前，應先確定訪問的方式：一是由洽談對象的親友、關係戶等介紹，推銷人員事先和對方約定麵談時間；二是重複訪問，推銷人員和洽談對象見麵後應提起以前的接觸；三是未約定麵談時間，推銷人員上門推銷。
推銷人員應遵守約定時間，並在約定麵談時間之前到達洽談地點，這不僅能向客戶表明自己的誠意和責任感，而且可以觀察一下周圍情況。另外，推銷人員還要注意自己的儀態儀表，要有禮貌，避免那些會分散對方注意力的動作。在開始洽談業務時，推銷人員應注意給消費者留下好的印象，為洽談成功打下基礎。
推銷人員到消費者辦公室以後，首先應作自我介紹，講明自己的姓名、單位，向接待人員遞交名片，講明希望見誰；與洽談對象見麵後，推銷人員應再次作自我介紹，並對對方在百忙之中擠出時間與自己交談表示感謝；然後，推銷人員應直截了當說明來訪的目的，並應立即開始談業務，設法引起對方的好奇和興趣，如果對方想談些別的事情，推銷人員可稍遲一些開始洽談業務。
4介紹商品
介紹商品是為了使消費者能認識商品，建立信任的基礎，產生購買的欲望。推銷人員在傳遞商品信息時，應注意以下要點：一是要具有針對性，不可僅用一種模式與各種對象溝通；二是實事求是，切忌誇張和欺騙；三是要從消費者的角度和立場來看待應傳遞的信息內容和傳遞的方式；四是要著重突出商品可給消費者帶來的利益。
5處理異議和抱怨
消費者異議和抱怨是對推銷人員傳遞信息的反饋，屬於正常現象，推銷人員應對此有正確的看法。對這種異議不應畏懼，也不應置之不理，應把它看成是有可能成交的一種反應，是能進一步分析消費者的信號。
推銷人員要正確處理消費者異議和抱怨，應注意以下要點：一是尊重消費者的意見，要耐心聽取有關不同意見，不宜急於反駁，尤其要避免衝突；二是要分析異議的性質，是可以立即消除的或暫時無法消除的，是真實的或非真實的，是消費者共有的或個別消費者特有的，等等；三是爭取主動權，對消費者異議要有所預測，並采用不同的方案處理。
6促使消費者做出購買決策
在成交的時機成熟時，推銷人員應促使消費者做出購買決策。推銷人員或者提出選擇性決策，或者提出建議性決策，或者提供價格優惠，或者提供便利的服務，或者歸納銷售的重點。推銷人員不能期望每次的推銷都能成交，若時機不成熟而強行成交，不僅會破壞今後的合作關係，而且會取得適得其反的效果。
7搜集反饋信息
商品推銷出去以後，並不意味著整個推銷過程的中止，推銷人員必須和消費者保持密切的聯係，搜集反饋信息，及時調整營銷策略，汲取成功的經驗並加以推廣和交流。
二、營業推廣策略
營業推廣也叫銷售促進，是指企業在特定的目標市場中，能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式，簡而言之，就是一種直接刺激消費以求短期內達到效果的促銷方法。營業推廣首先要明確推廣的過程，然後選擇適當的推廣策略。
(一)營業推廣的過程
零售企業在組織開展營業推廣活動的過程中，應著重做好以下工作：
1明確營業推廣目標
營業推廣的目標是企業營銷總目標在促銷策略方麵的具體化。在不同類型的目標市場上，營業推廣的具體目標是各不相同的，企業在確立營業推廣目標之前必須對多種因素進行分析，並盡可能使其數量化，保證其可行性。
2營業推廣工具的選擇
選擇營業推廣工具時，應注意其各自的特點和適用範圍。一個特定的營業推廣目標可以采用多種營業推廣工具來實現，所以應對多種營業推廣工具進行比較選擇和優化組合，以實現最優的營業推廣效益。在選擇營業推廣工具時，還應當考慮各種因素對營業推廣活動的影響，具體包括：市場類型、特定的營業推廣目標、競爭情況、促銷預算及每種營業推廣工具的成本效益。
3營業推廣對象的確定
確定營業推廣對象即確定對象是消費者還是組織團體。如果是消費者，要確定是全部還是部分，是老消費者還是新消費者，抑或是潛在消費者。
4營業推廣時間的確定
營業推廣時間的選擇也很重要。選擇的時間不同，營業推廣方式和效果也不同。除選擇時間外，還要確定營業推廣的期限，持續時間的長短應根據實際需要來確定，時間長短要適宜。
5營業推廣方式的確定
雖然營業推廣的方式很多，但是要選擇適宜的方式並非易事。營業推廣部門應重視營業推廣方式的選擇，因為它直接影響到刺激消費的規模和強度、經費的使用及實際效果，最終影響目標的實現。
6製訂營業推廣方案
營業推廣部門應製訂詳細的實施方案，一個營業推廣實施方案至少應包括下述基本內容：
(1)額外利益。
額外利益是取得良好促銷效果的關鍵。額外利益太高，企業難以承受；額外利益太低，不足以刺激顧客購買。
(2)促銷對象。
企業一般要對參加促銷活動者的資格做出某些規定。
(3)擴大推廣範圍。
設計營業推廣方案的一個重要環節是如何使更多的消費者參加促銷活動。它包括兩類情況：有些營業推廣活動需在特定銷售現場進行，主要的問題是如何利用廣告吸引消費者到現場；另一些營業推廣活動是通過各種營業推廣用品發放來實現的，主要包括樣品、禮品、優惠券等。
(4)推廣時間。
推廣時間應適宜，如果時間太短，許多消費者可能來不及參加；如果時間太長，企業可能花費過高成本，而且可能使消費者厭倦。
(5)推廣費用。
在實施推廣活動之前，營業推廣部門應對推廣費用進行預算。假設某種品牌的洗發香波正常零售價為每瓶10.90元，其中生產廠家毛利為4.00元。該企業準備在某一段時期實行優惠券促銷，憑券購買可獲0.90元的優惠，企業希望在此期間售出10萬瓶洗發香波，那麽，此項營業推廣活動所需費用就可用保本銷量--003d總費用(單位毛利)來計算。
(6)推廣方案預試。
在確定推廣方案之前應經過測試，如推廣工具選擇是否恰當、額外利益大小是否恰當、消費者是否能產生預期反應等，以便做出改進。對於那些將在大範圍內實行的推廣方案，尤其有必要預試。
(二)營業推廣策略
營業推廣的策略多種多樣，根據實踐經驗，有以下幾種：
1贈送優惠券
贈送優惠券是指零售企業向消費者用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定麵值的優惠券，持券人可以憑此優惠券在購買某種商品時免付一定金額的費用。贈送優惠券是一種使用較為普遍的推廣策略，這種策略在發達國家對於年齡較大、受教育程度較高，且居住在都市地區的已婚夫婦較具成效；而在發展中國家，優惠券對於中等收入水平的工薪階層來講，也是很具有吸引力的。實踐證明，優惠券受到大多數人的青睞。
2降價銷售
降低價格銷售也是一種常用的營業推廣方式。這種方式能吸引許多具有“求廉”動機的消費者，屬於一種價格刺激，使用得當，效果將會很好。如果企業敢於將商品的不足告知消費者，很可能會樹立誠實可信的形象，取得意想不到的效果。
3折價優惠
折價優惠也是企業常用的營業推廣策略之一。折價優惠是指企業在一定時期內調低一定數量商品售價，也可以說是適當地減少自己的利潤以回饋消費者的營業推廣活動。折價優惠的優點是，能夠有效增加銷售，擴大市場占有率，增加企業利潤。
很多零售企業利用折價優惠來維持已有的消費者群，或利用這一營業推廣方式來抵禦競爭者的擴張。通常情況下，折價優惠在銷售點上能強烈地吸引消費者的注意，並能促進購買欲，提高銷售點的銷售，甚至可刺激消費者購買一些單價較高的商品。 本章尚未完結,請點擊下一頁繼續閱讀---->>>