和一般的習俗現象一樣，語言習俗的基本特征也在於約定俗成性。同時，由此決定了它的規範性特征以及為特定的人群所喜聞樂見的特征。廣告宣傳如果與特定人群的語言習俗相悖逆，就可能使傳播效果打折扣，甚至於產生相反的效果。而廣告宣傳如果符合特定人群的語言習俗，則更容易被人們所接受，傳播效果會更好一些。
語言習俗是人類社會習俗現象的一部分，它指的是一定的社會曆史條件下特定人群的各種習慣性、風尚性的語言，包括了人們的語言習俗觀念和作為各種具體的語言習俗事象的諺語、對聯、俗語、格言警句、歇後語、繞口令、謎語、稱謂語、流行語、行話、黑話、暗語、吉祥語等。和一般的習俗現象一樣，語言習俗的基本特征也在於約定俗成性。同時，由此決定了它的規範性特征以及為特定的人群所喜聞樂見的特征。
一、廣告文案應與廣告對象的語言習俗相契合
正如一般的傳播習俗一樣，語言習俗的規範性決定了它對於特定社會成員的語言行為具有一定的約束作用，它雖然不是法律規定，但在現實生活中卻像法律規定一樣對人們的語言行為發揮著規範性的功能。而語言習俗之為特定人群所喜聞樂見的特性則又使其對於特定的社會成員具有了強大的親和力、吸引力。因此，語言習俗也如同其他傳播習俗，它常常會影響廣告傳播活動的麵貌和成敗。
也正是語言習俗的這樣兩個特征，使得語言習俗在廣告文案創作中具有了極為特殊的利用價值。換言之，語言習俗的規範性和為特定人群所喜聞樂見的特征要求廣告文案盡可能地應和一定的語言習俗。廣告宣傳如果與特定人群的語言習俗相悖逆，就可能使傳播效果打折扣，甚至於產生相反的效果。而廣告宣傳如果符合特定人群的語言習俗，則更容易被人們所接受，傳播效果會更好一些。
因此，廣告活動要取得良好的傳播效果，無疑地，就存在一個與特定傳播對象的語言習俗相契合的問題。
二、自覺地使廣告文案寫作服從於傳播習俗
從廣告實踐看，人們已經意識到了這一點。可以看到，許多廣告文案已經注意到了對於語言習俗的利用。姑舉數例：
“車到山前必有路，有路必有豐田車。”“事事保險，歲歲平安。”“恭喜發財迎新歲，常年好運金利來。”“牙痛不是病，痛時要人命，要想治牙病，請用康齒靈。”“聰明不必絕頂。”“好雨知時節。本地電話資費調整，真的好滋潤。”“槍打出頭鳥——……學校，獵頭公司的好獵場。”“量出為入，一機三容量，節能三部曲。”“源遠流長水井坊。”“天知，地知，你知，麗珠威知。”“兩隻小蜜蜂呀，飛到花叢中呀，飛呀，PIPIGA，飛呀，PIPIGA。”“翠花，上酸菜！翠花酸菜，我的最愛。翠花酸菜，真正的好酸菜，黑龍江省郎鄉綠色實業！”
這些廣告或借用俗語，或變用成語，或采用對聯形式，或使用童謠，或利用流行語，或活用吉利語。總之，都能夠利用一定的傳播習俗服務於廣告文案寫作。
然而我們同時不能不意識到這樣一點：我們必須對廣告文案寫作和語言習俗之間的密切關係有一個自覺的認識。換言之，從廣告學理論和相應的廣告觀念來看，我們還有進一步形成關於使廣告文案寫作服從於語言習俗的自覺意識的必要。
具備這樣的自覺意識，意味著什麽呢？
第一，意味著我們在廣告文案寫作中始終要有一種利用語言習俗的強烈的觀念。而形成這一觀念的前提，則是對廣告文案利用語言習俗的重要性要有非常明確的認識。而進一步來看，實際上是要對語言習俗的本質規律以及廣告文案寫作與語言習俗之間的關係要有一個明確的認識。
這就給廣告創作人員提出了這樣一個要求：必須深入研究傳播習俗，要研究傳播習俗的本質規律；要研究具體的活生生的語言習俗事項，特別是自己所麵對的特定的傳播對象的語言習俗事項；要深入研究語言習俗與廣告文案之間的密切關係，特別是要從活生生的廣告實踐出發，深切地體會廣告文案與一定的語言習俗之間的關係。 本章尚未完結,請點擊下一頁繼續閱讀---->>>