當然，史玉柱並不是全年每個時期都鋪天蓋地打廣告，他的廣告檔期是脈衝式的。每年隻重點做兩個時段，即春節和中秋節，春節做20天，中秋節做10天，加在一起一共30天，其餘時間廣告量很小。
這就是營銷天才史玉柱的非凡之處，他會抓住最奪人眼球的地方，把自己想傳達的意思直抵人心，這也促成了他二次創業的成功。
健特的“使命”
1999年3月，史玉柱在上海注冊了健特生物製品有限公司。他沒有把自己的名字寫在經理人名單和出資人名單上，公開職務隻是公司的策劃總監，但健特內部員工都以老板稱呼他，而且該公司所有高層都是他的老部下。因此，在最初時段，人們隻知道有個被炒得沸沸揚揚的腦白金，卻一直不知道，原來腦白金就是史玉柱做的。直到他在媒體麵前亮相之後，人們才恍然大悟。
注冊健特之後，腦白金在2001年的銷售額超過10億元，同年，史玉柱注冊了上海巨人投資公司來控股上海健特。
上海健特的命運可謂一波三折。因為在2001年5月，史玉柱通過一係列運作，將其下屬無錫健特90%的股權賣給了上海華馨投資公司，並擔任上海華馨的決策顧問。而後他通過上海華馨，將這部分資產賣給上市公司ST國貨，後來更名為青島健特，在2001年實現盈利以後，便又不再戴ST的帽子了。
ST國貨收購了上海華馨那90%的無錫健特股權之後，股價迅速飆升，短短幾個月就從12元漲到25元，成為2002年最具亮點的明星股，帶著飄紅的曲線和一路飛漲的股價，在低迷的股市上演了一個美麗的重組神話。
根據ST國貨透露的資產重組方案，青島市商業總公司是第一大股東，把持有的337968萬國有法人股中的2811萬股轉讓給上海華馨，並且把這部分股權委托華馨公司管理。華馨收購ST國貨向其出售的部分資產，並購買ST所擁有的無錫健特90%的股份。而無錫健特的主要產品就是腦白金。
無錫健特的銷售毛利達到百分之七八十，做為其大股東，健特生物的業績也突飛猛進，一路走高。2002年，健特生物以每股062元的收益進入績優股行列。
有人曾對青島健特生物、無錫健特、上海健特和巨人公司之間錯綜複雜的關係做過分析，表明這些公司後麵有一隻“無形的手”在操控。雖然沒有任何公開的資料能表明他們之間存在產權關係，但人們還是情不自禁地會產生一些聯想。
2000年3月，上海健特聯合黃山康奇一起收購了無錫華弘集團藥業有限公司，改名為無錫健特，專門從事腦白金的生產。上海健特持股60%，黃山康奇持股40%，所以，腦白金帝國是由兩個健特、一個巨人和一個康奇組成的。腦白金的商標注冊人是巨人，生產許可證歸珠海康奇所有，生產廠家是無錫健特，全國總經銷商則是上海健特。
看起來是不是有點迷糊？總之，後來和史玉柱有直接關係的上海健特徹底退出無錫健特，無錫健特變成了上市公司青島健特生物和上海華馨的了，這兩家公司跟史玉柱沒有任何關係。
史玉柱為什麽要隱身？一提起幕後操縱，人們往往把它歸於負麵。不過，史玉柱這一步棋，完全沒有惡意，他隻是對媒體心有餘悸而已。他曾說過：“巨人陷入困境，巨人倒下的根源在我本人，不在媒體。但媒體的作用很壞。本來我病了，不至於休克，還能活一段時間，甚至還能複蘇。但媒體把我搞休克了。如果媒體晚搞我們2～3個月，我們不會死，本來也是有機會的。”
巨人大廈事件，給史玉柱上了生動的一課，其中重要的一條就是教會他應該回避媒體。他以自己的隱形作為應付危機、對付媒體的利器。他改變了當初那個黑框眼鏡，一頭烏黑濃密短發的造型，不再戴眼鏡，頭發也剃得光光的，臉上的表情已沒有了知識分子的嚴肅和正統。
他變了，是害怕了，也變得“狡猾”了。他想做大事，又不想再次成為媒體的靶子，所以隻有把自己隱遁起來，倏忽即逝，才能在漫天橫飛的質疑聲和猜測聲中屹立不倒。
有人說史玉柱在作秀，也有人說他在套現，然而，他始終一言不發，他已經學會了對媒體保持沉默。
在某種程度上看，的確就如史玉柱所說的那樣，巨人大廈的傾頹，媒體起了推波助瀾的作用。而且在2001年，還出現了媒體對腦白金的“蓄意中傷”，因而要說史玉柱對媒體還有什麽好感，那幾乎是不可能了。即使他借助媒體大肆炒作，也仍然對媒體的追蹤刻意回避，若即若離。
後來，當史玉柱把他持有的上海華馨投資有限公司股權賣給中國泛海集團有限公司董事長盧誌強後，人們才發現，他已經從健特生物全身而退，徹底和保健品說拜拜了，一心一意地玩起了遊戲。
至此，健特生物的使命大功告成，失去了它在史玉柱創業曆程中的價值。不過，健特在盧誌強手中還是有用的。有專家指出，盧誌強很可能把自己旗下的金融資產注入健特生物，借殼上市，為打造自己的金融集團做準備。
惡俗，更方便記憶
腦白金，見證了史玉柱東山再起的過程。
二次創業的經曆跟“蹦極”略有不同，從腦白金銷售額的逐漸攀升就能看出來。1997年的全年銷售額是30萬～40萬，1998年1月是15萬，2月30萬，3月45萬，接著60萬，80萬，100萬，300萬，500萬……1999年月銷售額達到800萬～1000萬，12月突破了1億大關，當月利潤已高達3000萬元。
腦白金，讓史玉柱重新崛起了！直到2002年上半年，史玉柱除了腦白金，都沒推第二款產品。他把力量聚集起來，再不想犯“三大戰役”時顧此失彼的錯誤。他聚焦在長三角的無錫江陰。後來就連打腦白金那則著名的廣告，都是嚴格遵循了這樣一個聚焦原則，即廣告隻能有一個訴求。
通過聚焦法，史玉柱成功地反敗為勝！
當記者問道“腦白金真的這麽賺錢”的問題時，史玉柱回答說：“藥品、保健品這類產品有三個成功的因素，少一個都不行。第一個因素是產品好不好。首先是理論上主流的觀點是不是站得住腳。就連維生素也有個別專家說它不好，但關鍵要看主流觀點。其次是要看消費者服用之後能不能立刻感覺到效果。否則，形成不了好的口碑，你就會很累，對廣告尤其是功效廣告特別依賴，即使打一段時間廣告也賺不到錢。第二個因素就是要有好的策劃方案。中國好的產品很多，並沒有做成功，這就和策劃方案有關了。第三個因素是方案要有好的團隊去實施。”
腦白金的迅速啟動和創造出十幾億元銷售奇跡這一事實，令其被譽為營銷界的成功案例。“廣告密集轟炸”的產品定位及一係列營銷策略，也被定義為“腦白金式營銷”。
在廣告中，老頭、老太太蹦蹦噠噠載歌載舞，雖然經常換行頭，但熟悉的廣告語一成不變，直至衍生出卡通老人的孝敬篇、超市篇、群舞篇、草裙篇、牛仔篇和踢踏舞篇……
“惡俗”這個詞，自從有了大眾對腦白金廣告的認知之後，終於找到了最合適的修飾對象。
麵對有人對腦白金“廣告暴力”的提法，史玉柱說：“一個麵向千家萬戶的產品，要想家喻戶曉，你說還有什麽比廣告更快？我想象不出還有什麽更好的方法。”
史玉柱在總結腦白金營銷心路曆程時表示，實地調研，了解消費者的心理是最重要的。他在帶領團隊跟老人們聊天過程中發現，中國老頭、老太太對自己最摳，對孫子卻很大方。他們存錢是為了養老，如果花錢卻不會花給自己，都想花在孫子、孫女身上。
史玉柱根據老人們這個特點，讓幾十個員工想出了幾百個方案，最後選中了一個員工的提案，經過修改就變成一句很容易記的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。其實，這句話是病句，因為前後矛盾。但史玉柱認為，病句最容易被人們記住，而且這句廣告詞對“禮”這個字有重複。“送禮”，就是他對老頭、老太太的子女們要說的話。
而這個廣告語要打10年不變的策略，也是從一開始就敲定的。史玉柱說，廣告最怕變，因為你一變，前麵的積累就丟了。
不出他和團隊成員所料，腦白金廣告打到第5年的時候，一提起送禮，消費者腦子裏就不自覺地跟腦白金畫起了等號。這在他實地考察時也得到了驗證。他用的方法是觀察法：他在中安商場裏麵蹲著，觀察消費者購買情況。
當時已經快到春節了，一些民工回家過年時要給家人帶點東西。史玉柱看到有個男子在商場轉悠來轉悠去，最後拿起一盒腦白金，付款走人。
史玉柱走過去跟他聊天。麵對史玉柱的疑問，這個顧客的第一句話就是，買過年的禮品好像挺難挑的，挑了半天都挑不出一個好的。我很煩腦白金的廣告，但是真的挑起禮品來，好像就它的知名度高一點，然後我就不得不買了。
由此，史玉柱得出的結論是：廣告是對消費者大腦的持續性投資。新廣告當然對消費者也有作用，但是當他去購買時，過去的宣傳比這一天或者這個禮拜他看到的廣告作用大得多。故而，廣告很怕打一段時間就換，尤其是半年就換掉，那樣以前的積累就沒了，錢也全浪費掉了。總而言之，廣告語能不變就盡量不變。
腦白金的功效市場，可以比較穩定地為史玉柱每年賺取5億元左右的銷售額，送禮市場的波動性卻很大，需要一些廣告策略。他曾了解到，為腦白金拍攝的所有漂亮廣告播出後都沒有什麽效果，所以都停播了。後來驗證，效果最好的廣告，恰恰是最開始用非常少的錢拍攝的質量很差、很難看的廣告，隻能在縣級或市級台播放的那種，省台都不讓播。但是，這個廣告對銷量的助力實在很大。
史玉柱對此的解釋是，無論觀眾對這個廣告喜歡與否，首先要做到讓他們印象深刻。如果一個廣告又好又能讓他們記住，那當然最好。但是，一開始做腦白金的時候沒有錢，也就沒有能力拍攝好的廣告，也就隻能讓觀眾記住“壞”的了。
他又說，觀眾雖然看電視的時候很討厭這個廣告，但買東西的時候卻不是這樣。他們麵對櫃台上琳琅滿目的保健品，選擇基本都是下意識做出的，就是那些給他們留下深刻印象的產品。
難怪一本英文雜誌這樣評價史玉柱：他最大的本事是銷售一些不值錢的玩意兒，同時掙得盆缽滿盈。
網友評價史玉柱對腦白金的成功營銷時說，他充分了解中國國情，要不然腦白金怎麽走不出去呢？
腦白金，也許做不成一個跨國公司的產品，但史玉柱從不承認腦白金廣告是垃圾廣告。畢竟，提倡尊敬老人，關心爸媽，用送保健品的方式表達子女對老人的孝心，還是很有人情味的。
就這樣，腦白金的銷售人員發現“送禮篇”廣告效果最好後，要求多播放這個廣告，使其成為腦白金廣告的主流，把一款保健品塑造成禮品明星，避免了同行的跟進。
禮品消費的價值體現在收禮的一瞬間，而不是體現在消費、使用產品的過程中，所以，腦白金的禮品定位走了一條比功能訴求廣告有效得多的捷徑。
直到2011年，巨人集團還為腦白金這款產品在央視投了17億元的標，屬於保健品行業的領頭羊。而2012年的投標額比2010和2011年都有所降低，談及原因，腦白金業務的負責人程晨說，腦白金已進入成熟期，所以才會適度調整投標額。
2012年，是腦白金第15次中標央視的黃金資源廣告招標活動。腦白金的投標史跟央視招標史幾乎重疊，是一棵不老鬆。
外界紛紛對腦白金廣告的投標活動提出疑問，有人猜測廣告中的主人公會換什麽衣服，會穿多了還是穿少了。程晨回應：營銷策略中，一旦有定位，就要反反複複地去重複這個定位，才能達到品牌建設的目的。因此，腦白金廣告還像往常一樣，也是老頭、老太太。他們確實換衣服了，而且服裝相當勁爆。 本章尚未完結,請點擊下一頁繼續閱讀---->>>