曙光——江陰
1998年8月，史玉柱離開珠海，走上了一條艱難之路。
他頭上有頂巨大的帽子摘不下來——20世紀90年代中國最著名的失敗者。他耳邊時常響起自己對債主們的許諾，5年時間內，把他們的錢全部歸還；他又看到已經一年多沒領過工資的這批留下來的員工，想到自己曾對他們說過的話：別難過，有我史玉柱在，你們的工資就在。
當時巨人的債務有兩大塊，一塊是經營性債務，一塊是老白姓買樓花的錢。對於經營性債務，史玉柱設想還是盤活巨人大廈來解決。老百姓買樓花的錢，隻能從巨人之外的新事業產生的利潤來彌補，畢竟巨人已經沒有償還能力了。因為這筆錢需要現金，這也正是他離開珠海的動因。
他帶著一臉沉重，開著公司僅剩的一輛奔馳500，還有一輛貨車，悄悄地駛離珠海奔江陰而去。他把車開到江蘇的時候，因為沒錢加油，就地賣掉了那輛奔馳。
後來，作為當年第一批報道巨人危機的媒體之一——《羊城晚報》，其記者頗有些奇怪，為什麽史玉柱沒選擇在哪跌倒就在哪爬起來？史玉柱對此的解釋是：“1997年的時候，由於巨人大廈的危機，巨人集團實際上已經無法繼續開展業務了，隻有二次創業一條路可走。當時已經確定了腦白金的新項目，在選擇試點城市的時候，我首先就排除了珠海，這個主要是心態上的原因，所以就選擇了長江三角洲的江陰。”
“二次創業”，對史玉柱而言隻有一個字，就是“苦”，甚至比1989年剛起步創業的時候還要苦。因為最初的苦是充滿希望，不摻雜任何心理負擔的。此時的苦，更多的是沉重的心理包袱。
在此之前，史玉柱曾經潛伏在南京，過了一段隱身生活。他時常到中山陵附近的一片樹林子裏看書，為自己補充管理知識。有人說他管理不行，他就偏要在這方麵用勁。
他先後看了關於毛澤東第五次反圍剿、長征和洪秀全等書，都是比較悲壯的，用一種近乎自虐的方式懲罰自己曾經犯過的錯誤。書中人物跌宕起伏的命運，跟眼下落魄的他頗為相似，這引起了他強烈的共鳴。
在一年之內，他每天早晨10點鍾從賓館出發，開著車往樹林方向走，沿路買一杯飲料和兩個麵包充饑解渴。部下都被他派下去做市場了，他通過電話遙控指揮，等晚上快黑天了，他才開車回來，隨便吃點大排檔。
1998年，他連買一張飛機票的錢都沒有。
一次，他到無錫去辦事，向副總借了1000元錢買飛機票。他取道上海直奔無錫，找了一間每晚30元的招待所，被這裏的女服務員認了出來。她並沒有嘲笑他，而是端了一盆水果送來，這讓史玉柱在一貧如洗的日子裏感受到了陌生卻溫暖的關愛。
對於這場“一失足成千古恨”的經曆，史玉柱感慨良多，但他很慶幸自己摔了這樣一個跟頭。他說：“（巨人大廈）蓋起來是更糟糕的結果，我們以為自己做啥都能成。”甚至於，他覺得這一跤應該早些到來，“1995年摔就更好了。”
因為沒錢，他一直不敢用手機，直到1999年才買了一部手機，出差也不敢買軟臥火車票，一直坐硬座。跟隨他的鐵杆部下們，很長一段時間沒領到過工資，都暫時被他遣散了，最後主要管理者隻剩下4個，堅定不移地跟著他走。
這4個人，史玉柱後來送給他們一個綽號——“四個火槍手”，他們分別是史玉柱大學時期的兄弟費擁軍、陳國和兩個女同胞劉偉、程晨。
患難見真情。出了事之後，史玉柱才知道誰是自己的鐵哥們。費擁軍因為跟著落難的史玉柱東奔西走，他的妻子頗有怨言。史玉柱知道兄弟不願意離開妻子，就好心建議他說，要不讓弟妹也到南方來上班？可後來費擁軍和妻子談了一次，妻子不同意到南方，他們便很快辦理了離婚手續。
後來，有人問起費擁軍追隨史玉柱多年的原因，他的解釋是：“親情……兄弟有難，不能拋下他不管……他不是為了一己私利背這個包袱的。”
顯然，能深得費擁軍之心，首先是史玉柱的人格魅力使然。史玉柱的敢作敢當打動了費擁軍，並且費對史的情感還糅合著一絲欽佩的味道。他認為史玉柱很有商業天分，同樣的事，他分析起來，跟一般人不一樣，而且往往是對的。
這幾個部下對史玉柱不薄，史玉柱對他們也有感情。後來，陳國因車禍不幸喪生，史玉柱連夜從蘭州飛回上海，停掉全公司業務為陳國辦喪事。從此，每年清明，史玉柱都會和公司高層一起去祭奠陳國。而且他規定高層都隻許用SUV,並禁止高層自駕出上海。
從這時起，史玉柱和他的“四個火槍手”開始著手運作一款全新的保健品品牌，也就是後來家喻戶曉的腦白金。
腦白金營銷的啟動，走的是農村包圍城市的道路。對於從城市做起還是從農村做起，史玉柱有自己的獨到見解。在他眼裏，北京、上海和南方各大城市由於經濟發展水平高，消費者的購買力很強，所以很多保健品廠商一般先從這些地方做起。
不過，他卻覺得大城市跟農村比起來，有優勢也有劣勢。在大城市啟動市場，競爭對手過多，投入資金也太大。他當時手頭沒有那麽多錢，隻有50萬，所以，他決定先從農村做起，而縣城是農村市場的集合點，腦白金應該在縣城啟動。從縣到市，采取逐步覆蓋全國的戰術，才能各個擊破，形成薪火燎原之勢。
故此，他選擇了江陰這個縣級市作為試點城市。
江陰位於江蘇南部，消費者購買力較強，周圍城市密集，與南京、上海的距離也很近，可以很好地做到農村和城市市場相銜接。
那50萬元的啟動資金，是史玉柱向一個朋友借來的。按他自己的話說：“我以前借給過他500萬，現在我向他借50萬元，借期半年，他肯定借給我。”這50萬元，他要派大用場。他先拿出5萬元，給一直跟隨他的30個親信補發工資，以達到鼓舞士氣、穩定軍心的效果。15萬元作為無錫一家公司生產腦白金的貨款，留存15萬元作預備款，剩下的15萬元全部用於做江陰縣的市場。
“江陰調查”，是史玉柱經常提起的一個名詞，因為這是巨人東山再起的分水嶺。那時的他，戴著墨鏡走街串巷做調查。
在調查時，他不是很看重問卷，他認為隻有跟消費者交談，才能真正知道他們心裏究竟想的是什麽。
他問一個老人：“你吃過保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調理腸道、通便、對你有用嗎？”“可以增強精力呢？”“價格如何如何，你願不願意使用它？”
一般情況下，老人們都會告訴他：“你說的這種產品我想吃，但我舍不得買。我等著我兒子買呐！”
史玉柱便問他們：“那你吃完保健品後一般怎麽讓你兒子買呢？”
老人們往往回答，他們不好意思直接告訴兒子，而是把空盒子放在顯眼的地方讓兒子看到。
走訪了100多人之後，他又以腦白金技術員的身份搞了一個街道座談會，發現產品反饋的效果特別好。有的老人在服用以後，說老年斑都褪了。史玉柱不禁重拾了當年的信心，準備甩開膀子大幹一場。
史玉柱打開市場的方式是“大贈送”。
當時隻有15萬元流動資金的他，舍得把產品贈送給老百姓，可見其在搞市場營銷時極其大膽。他先向社區的老人們免費發放，一共送了十幾萬元的產品。老人們吃完，拿著藥盒子去藥店買時卻被告知沒有。當消費者和藥店都很迷惑之際，腦白金的廣告出現在江陰的媒體上。配合免費贈送的舉措，史玉柱迅速打開了江陰市場。
巨人的複蘇，是願意一直追隨史玉柱的巨人老員工共同努力的結果。而史玉柱本人堅持依據實地調查說話，深入了解消費者所想，走近他們，對他們的消費心理和習慣做詳細客觀的調查分析，更是巨人起死回生的一劑良藥。
腦白金的“爛俗”廣告
隨著越來越頻繁地與消費者深入交談，史玉柱體會到老年消費者的心理和消費習慣，感到其中大有名堂。後來，他便設計了那句被很多人討厭但卻非常有效的廣告詞：今年過節不收禮，收禮隻收腦白金。
這句廣告詞曾被評為“十差廣告”，被冠以“惡俗”的罵名，被很多人討厭、質疑。有些人甚至寫文章問：憑什麽收禮隻收腦白金？
後來有人評價說，這句廣告詞是不是讓你聽了之後會發瘋？可是你越討厭它，你就在不知不覺中記住了它，給你留下極深刻的印象，甚至一輩子都忘不了。
腦白金廣告被網友評為“第一惡俗”廣告，卻為史玉柱創下上百億的銷售額。雖然業內人士屢屢罵其“毫無創意”“一無是處”“土得令人惡心”，然而很多人未必知道，腦白金的創意廣告其實開發了幾百個之多，但史玉柱一直沒丟棄那句“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”。
在連續多年被評為“十差廣告”之後，史玉柱卻看到“十佳廣告”的得主們年年換，大多都倒閉了，隻有腦白金始終銷量不俗。
對於這則討人嫌的廣告，其實史玉柱也感覺對不起中國老百姓，但他不得不承認該廣告在商業上的成功。因為這個廣告剛播出幾天，產品的銷量就直線上升。後來，他和團隊的成員研究，正因為觀眾討厭，才給他們留下深刻的印象，因此他說：“腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。”
為什麽此廣告不停地被人罵，產品銷量卻一直很好呢？也許，它迎合了中國人愛麵子、尊敬老人、追隨大眾潮流、求時尚、崇拜權威的心理，讓人們一想起保健品，就自然而然地首先跟腦白金聯係起來。送禮的人有麵子，收禮的人也心滿意足。
又有人說，腦白金的廣告做了多少年，一直不變，一點創意都沒有，而其實在營銷學上，過於頻繁地變換廣告會破壞其說服力。故此，成功的廣告不該輕易改變，否則就會犯嚴重錯誤。應該說，一成不變的廣告反而成了腦白金出奇製勝的法寶。
另外，不斷地重複播放，強化了腦白金在消費者腦海中的印象。
當然，並不是所有人都唱衰這則廣告。有的人就認為，雖然它榮登中國十大惡俗廣告之首，卻沒有請明星代言，也沒有刻意在功效上做大肆宣傳，所以，它是符合《食品安全法》規定的。
這則廣告，也曾遭到過廣電總局的批評，史玉柱馬上將其改為“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”。這樣一來，它既滿足了人們過節不知道送什麽禮物給親朋好友的需求，也符合子女向父母表示孝心，希望父母健康長壽的意願。因此，這則廣告可以說是既合法又創意絕妙。
當然，一則能夠提高銷量的廣告出現，也並非偶然。
一開始做江陰市場時，史玉柱的營銷策略是概念推廣，通過新聞報道、小廣告、健康常識等一切可以利用的渠道，向潛在消費者灌輸腦白金的概念，當時自然沒有那句“俗爛”的廣告語。不過，“腦白金”概念，也給史玉柱帶來了實際的收益：第一個月賺了15萬，接著，他又把這15萬和留存出來的15萬預備資金一道，全部砸向無錫市場，在第二個月賺了100多萬，接下來“攻占”常州、常熟、南京，很快，他全麵啟動了江蘇市場。
當然，他從來沒忘記還清巨額債務，同時覺得，以這樣的速度賺錢有些太慢。於是，銷售團隊把褪黑素說成腦白金，說人的大腦裏有個腦白金體，分泌出的物質就叫腦白金。而且延伸了腦白金的功效，說其與克隆技術並列為20世紀兩大技術突破，每克腦白金的價格比黃金貴1031倍，等等。團隊試圖以大量軟文和廣告塑造腦白金強大的功能形象，以迅速擴大銷量。
可是，這樣做的結果，會在腦白金的銷量達到一年兩億元規模的時候，顧客對其脫離實際功效的宣傳產生不信任的感覺，致使銷售額連月下滑。怎麽辦呢？既要擴大銷量，又不能過分誇大宣傳，史玉柱不禁想起了他在江陰做的調查。如此，“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”的廣告詞橫空出世，史玉柱如獲至寶，積極實踐，果然收到奇效，它強有力地助推了腦白金的銷量。 本章尚未完結,請點擊下一頁繼續閱讀---->>>